Η αρνητική προβολή πλήττει την εικόνα των
επιχειρήσεων: Οι αρνητικές αναφορές σε επιχειρήσεις, είτε είναι
πραγματικές είτε κακόβουλες και παραπλανητικές, μπορούν να προκαλέσουν
«ανήκεστες βλάβες» στην φήμη και την εικόνα τους όταν
Κατά συνέπεια, οι επανορθώσεις σε κακόβουλα ή
ανακριβή δημοσιεύματα είναι περιορισμένης αποτελεσματικότητας και
μπορούμε να πούμε ότι είναι πολύ πιθανό να έχει τα ακριβώς αντίθετα
αποτελέσματα. Διότι, υπενθυμίζοντας στον αναγνώστη το αρχικό αρνητικό
δημοσίευμα, στην ουσία τον φέρνει ξανά μπροστά σε μία κατάσταση
διάψευσης η οποία δεν είναι πάντα αποδεκτή.
Κατά συνέπεια, οι επανορθώσεις σε κακόβουλα ή
ανακριβή δημοσιεύματα είναι περιορισμένης αποτελεσματικότητας και
μπορούμε να πούμε ότι είναι πολύ πιθανό να έχει τα ακριβώς αντίθετα
αποτελέσματα. Διότι, υπενθυμίζοντας στον αναγνώστη το αρχικό αρνητικό
δημοσίευμα, στην ουσία τον φέρνει ξανά μπροστά σε μία κατάσταση
διάψευσης η οποία δεν είναι πάντα αποδεκτή.
Θα ξεκινήσουμε με μία παράφραση της αριστοτελικής
λογικής. Οι επιχειρήσεις αποτελούνται από ανθρώπους. Οι άνθρωποι μπορούν
να κάνουν λάθη. Άρα και οι επιχειρήσεις δεν απαλλάσσονται από λάθος
πράξεις, επιλογές, εκτιμήσεις και συμπεριφορές. Και στην περίπτωση αυτή,
όσο πιο γνωστή και ισχυρή είναι μία επιχείρηση, τόσο ευρύτερη
δημοσιογραφική προβολή μπορεί να πάρει ένα οποιοδήποτε λάθος της –ή,
ακόμα, και ένα αρνητικό συμβάν.
Ωστόσο, πέρα από τα λάθη και τα αρνητικά συμβάντα
τα οποία μπορούν να πλήξουν το κύρος, την εικόνα και βεβαίως την
δραστηριότητα μιας επιχείρησης, «ανήκεστες βλάβες» προκαλούν και οι
αρνητικές αναφορές –είτε αυτές είναι αιτιολογημένες, είτε κακόβουλες,
είτε ακόμα και προϊόν εκβιασμού.
Στο σημείο αυτό υπογραμμίζουμε με ιδιαίτερη έμφαση
ότι, ακόμα και στην περίπτωση δικαίωσης μιας επιχείρησης, αν αυτή είναι
θύμα κακόβουλης συκοφαντικής προβολής μέσω των ΜΜΕ, είναι πολύ αμφίβολον
αν η όποια επανόρθωση ακολουθήσει θα έχει θετικό αποτέλεσμα. Όπως
προκύπτει από πολλές έρευνες, το αποκαλούμενο «σύνδρομο της εμμένουσας
πίστης» δύσκολα ανατρέπεται, ακόμα και αν με συντριπτικά στοιχεία μία
αναφορά αποδειχθεί πλήρως ανακριβής.
Κατά συνέπεια, οι επανορθώσεις σε κακόβουλα ή
ανακριβή δημοσιεύματα είναι περιορισμένης αποτελεσματικότητας και
μπορούμε να πούμε ότι είναι πολύ πιθανό να έχει τα ακριβώς αντίθετα
αποτελέσματα. Διότι, υπενθυμίζοντας στον αναγνώστη το αρχικό αρνητικό
δημοσίευμα, στην ουσία τον φέρνει ξανά μπροστά σε μία κατάσταση
διάψευσης η οποία δεν είναι πάντα αποδεκτή.
Υπάρχει, επίσης, και το φαινόμενο της «άχρηστης γνώσης»,
το οποίο επιβεβαιώνει την θέση μας περί της αναποτελεσματικότητας των
δημοσιογραφικών επανορθώσεων. Με άλλα λόγια, έχει αποδειχθεί ότι ο
αναγνώστης της εφημερίδας ενδιαφέρεται περισσότερο να διαβάσει σε αυτήν
πράγματα τα οποία ικανοποιούν τις αντιλήψεις του, παρά θέματα που
επαυξάνουν τις γνώσεις του.
Έτσι, ο κόσμος τείνει να αγνοεί τις επανορθώσεις
στις εφημερίδες, ειδικά όταν αυτές αποσκοπούν στο να επανορθώσουν
αληθοφανείς ερμηνείες για τα γεγονότα. Συνεπώς, η όποια γνώση
προσφέρεται στον αποδέκτη ενός γεγονότος, ενός φαινομένου, μιας
πληροφορίας, καθίσταται άχρηστη στο μέτρο που αυτός δεν θέλει να την
αποδεχθεί.
Όπως υπογραμμίζει ο Ολλανδός καθηγητής Επικοινωνίας
Χανς Χούκεν, το κοινό έχει λ.χ. την άποψη ότι οι πυροσβέστες εργάζονται
κάτω από επικίνδυνες συνθήκες. Έτσι, όσο πιο επιρρεπείς είναι στην
ανάληψη κινδύνων, τόσο καλύτεροι θεωρούνται για την δουλειά τους. Αυτή η
αληθοφανής ερμηνεία για τα προσόντα ενός πυροσβέστη δύσκολα μπορεί να
ανατραπεί από διαφορετικές δημοσιογραφικές εκδοχές, ακόμα κι αν
βρίσκονται πιο κοντά στην πραγματικότητα.
Ας υποθέσουμε, επίσης, ότι ένα δημοσιογραφικό
ρεπορτάζ αναφέρει ότι μία εταιρεία είναι επιτυχημένη, για τον απλό λόγο
ότι ξέρει να διαπρέπει στις δωροδοκίες –άρα, για την εταιρεία, η
δωροδοκία είναι το μυστικό της επιτυχίας της. Αν, μετά την σχετική
προσφυγή στην δικαιοσύνη, η εταιρεία δικαιωθεί, η εφημερίδα θα
υποχρεωθεί να επανορθώσει γράφοντας ότι η επιτυχία της δεδομένης
επιχείρησης δεν οφείλεται στην δωροδοκία. Αρκεί αυτή η επανόρθωση για να
ανατραπεί η αρχική γνώμη την οποία έχει σχηματίσει το αναγνωστικό
κοινό;
Σίγουρα όχι, διότι η επανόρθωση στερείται πειστικής
διεισδυτικότητας. Κατά συνέπεια, οι αναγνώστες της εφημερίδας θα
διατηρήσουν την αρχική τους γνώμη για τους λόγους επιτυχίας της
εταιρείας και, ως εκ τούτου, η επανόρθωση αποδεικνύεται
αναποτελεσματική. Ακόμα χειρότερα, δεν αποκλείεται να έχει αρνητικότερες
επιπτώσεις για την φήμη και την εικόνα της εταιρείας.
Πράγματι, έρευνες στο επίπεδο αυτό έχουν αποδείξει
ότι η επανόρθωση που επιβάλλεται στην εφημερίδα δια της δικαστικής οδού
θεωρείται από τους αναγνώστες ως ενέργεια παρόμοια με αυτήν που μπορεί
να γίνει ώστε οι ένορκοι σε ένα δικαστήριο να μην λάβουν υπ’ όψιν τους
πληροφορίες και καταθέσεις που δεν είναι γερά θεμελιωμένες. Πάνω στο
θέμα αυτό έχουν γίνει πολλές έρευνες και μελέτες στις ΗΠΑ, οι οποίες
καταδεικνύουν ότι όταν ο κόσμος καλείται να μην λάβει υπ’ όψιν του μία
σειρά από πληροφορίες οι οποίες ανατρέπουν συγκεκριμένα γεγονότα, κατά
κανόνα δεν έχει θετική στάση.
Υπό αυτές τις ψυχολογικές συνθήκες, η επανόρθωση
αρνητικών ειδήσεων, γεγονότων και εκτιμήσεων για μία εταιρεία απαιτεί
μεγάλη προσοχή και οι σχετικές επανορθώσεις πρέπει να γίνουν αντικείμενο
σοβαρής μελέτης. Πρακτικές πρωτοβουλίες που αναλήφθηκαν από αμερικανικά
πανεπιστήμια οδηγούν στην διαπίστωση ότι, πριν απ’ όλα, η επανόρθωση
εξαρτάται από την υποκειμενικότητα ή την αντικειμενικότητα του
δημοσιεύματος, καθώς και από το σκεπτικό πάνω στο οποίο στηρίχθηκε η
δικαστική απόφαση.
Η κατάσταση προσλαμβάνει άλλες διαστάσεις όταν
πρόκειται για κακόβουλα δημοσιεύματα τα οποία στηρίζονται σε αόριστες –ή
ακόμα και ανύπαρκτες– ενδείξεις. Τα δημοσιεύματα αυτού του τύπου,
ακριβώς επειδή είναι κακόβουλα, δύσκολα αντικρούονται. Γι αυτό, κάθε
επανόρθωση είναι παρακινδυνευμένη. Στις περιπτώσεις αυτές, αν η εταιρεία
θίγεται σοβαρά, η καλύτερη στρατηγική συνίσταται στην οργάνωση μεγάλης
συνέντευξης τύπου, στο πλαίσιο της οποίας η πληγείσα εταιρεία θα έχει
την ευκαιρία, αφ’ ενός, να απευθυνθεί σε ευρύ φάσμα δημοσιογράφων και
μέσων και, αφ’ ετέρου, θα μπορέσει αντικειμενικά να εκθέσει την δική της
εκδοχή για την πραγματικότητα.
Παράλληλα δε, θα έχει την δυνατότητα να δείξει την
προσωπικότητά της και, απαντώντας σε ερωτήσεις, όσο ενοχλητικές κι αν
είναι, θα γίνει ευκολότερο γι αυτήν να αποκαταστήσει την αλήθεια.
Είναι, βεβαίως, περιττό να τονιστεί ότι η
συνέντευξη τύπου θα πρέπει να οργανωθεί με την απαιτούμενη
σχολαστικότητα και οι άνθρωποι επικοινωνίας της εταιρείας θα χρειαστεί
να μελετήσουν επί χάρτου αρκετά σενάρια απαντήσεων σε ερωτήσεις των
δημοσιογράφων. Επίσης, θα πρέπει η επιχείρηση να διερευνήσει για ποιους
λόγους έγινε αντικείμενο κακόβουλων δημοσιευμάτων.
Παρόλα αυτά, όμως, σε καμμία περίπτωση δεν θα
πρέπει να έχει επιθετική στάση έναντι του μέσου και του δημοσιογράφου
που δημοσίευσαν και έγραψαν τα σχετικά κείμενα. Σε παρόμοιες
περιπτώσεις, οι επιθετικές συμπεριφορές μπορούν να προκαλέσουν
γενικευμένη αντιπάθεια και καχυποψία στους ανθρώπους των μέσων και να
καταστρέψουν την όλη προσπάθεια αποκατάστασης της αλήθεια και της φήμης
της εταιρείας.
Αντιθέτως, η επιχείρηση πρέπει να μελετήσει με
ποιον τρόπο το κακόβουλο δημοσίευμα μπορεί να γίνει μπούμερανγκ για τους
εμπνευστές του. Αν το καταφέρει αυτό, τότε, όπως αποδεικνύουν πολλές
έρευνες, η όλη αρνητική αντίληψη για την εταιρεία μπορεί να αλλάξει
άρδην και η επιχείρηση να βγει τελικώς πολλαπλώς κερδισμένη από πλευράς
εικόνας και φήμης. Επίσης, καλόν είναι μία επιχείρηση που δικαιώνεται,
να συνδυάσει το γεγονός αυτό με εντονότερη κοινωνική παρουσία –σε καμμία
περίπτωση, όμως, με διαφημιστική προβολή.
Είναι περιττόν να τονιστεί ότι η επιχείρηση αυτή θα
πρέπει να επανεξετάσει εις βάθος τις πολιτικές προώθησης της φήμης και
της εικόνας της τις οποίες εφαρμόζει. Και αν δεν είχε ποτέ σκεφθεί να
υιοθετήσει τέτοιες τακτικές, τότε καλά θα κάνει πολύ σύντομα να αλλάξει
αντιλήψεις και, κατ’ επέκτασιν, συμπεριφορές. «Είναι τραγικό λάθος μία
επιχείρηση να θεωρεί πολυτέλεια την εφαρμογή μιας πολιτικής φήμης και
εικόνας», τονίζει ο καθηγητής Χ. Χούκεν. Και η εμπειρία του μάς πείθει
ότι γνωρίζει πολύ καλά τί λέει.
Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
